Viele Websites haben kein Besucherproblem. Traffic ist vorhanden, Marketingmaßnahmen laufen und über SEO, Anzeigen oder Social Media finden Nutzer auf die Seite. Und trotzdem passiert es: Die Besucher schauen sich um, klicken ein wenig herum und verschwinden wieder. Ohne Kauf, ohne Anfrage, ohne Anmeldung.
Die sogenannte Conversion Rate ist im Eimer. Eine Zahl die angibt, wieviel Prozent der Besucher tatsächlich auch etwas kaufen. Will man hier besser werden, betreibt man also Conversion Rate Optimierung. Die beschäftigt sich mit der Frage, warum Besucher nicht zu Kunden werden und an welcher Stelle Nutzer im Prozess abspringen. Und versucht dann, genau hier etwas zu verbessern.
Dabei spielen viele Faktoren eine Rolle, doch oft genug liegt die Ursache in der Website selbst. Und genau hier kommt ein Thema ins Spiel, das bei Conversion-Optimierung erstaunlich selten erwähnt wird: Barrierefreiheit.
Wie genau die Barrierefreiheit einer Website die Conversion Rate verbessern kann und damit den Umsatz steigert statt Geld zu kosten, das schauen wir uns heute einmal an.
Conversion Rate Optimierung ist mehr als nur Marketing
Wenn es um Conversion Rate Optimierung geht, denken viele zuerst an klassische Marketingmaßnahmen. Landingpages werden überarbeitet, Texte bis zum letzten Komma optimiert, Call-to-Actions auffälliger gestaltet. Vielleicht kommen noch A/B-Tests dazu oder das neue Vertrauen stiftende Zertifikat im Checkout. All das kann funktionieren. Kleine Änderungen können tatsächlich messbare Effekte haben.
Was dabei leicht übersehen wird ist, dass viele Nutzer gar nicht daran scheitern, überzeugt zu werden.
Sie scheitern daran, die Website überhaupt zu bedienen. Eine Studie von AccessiWay in Zusammenarbeit mit dem Meinungsforschungsinstitut Civey zeigt, wie groß dieses Problem tatsächlich ist. Für den Report „Barrierefreiheit im Netz: Wie digitale Hürden Kunden kosten“ wurden rund 2.500 Konsumenten in Deutschland befragt. Das Ergebnis ist deutlich: 80,7 % der Befragten haben schon einmal einen digitalen Vorgang abgebrochen, weil eine Website schwer verständlich oder schwer bedienbar war.
Dazu gehören ganz typische Situationen:
- ein Formular funktioniert nicht richtig
- Inhalte sind schwer lesbar
- Navigation oder Struktur sind unklar
- wichtige Funktionen sind nicht erreichbar
Die Nutzer wollten also eigentlich weitermachen, konnten aber nicht.
Noch deutlicher wird das Bild, wenn man sich anschaut, wie stark bestimmte Nutzergruppen betroffen sind. Weltweit leben rund 16 % der Bevölkerung mit einer Behinderung – und viele davon stoßen regelmäßig auf digitale Barrieren. Die größten Gruppen sind dabei laut der WHO:
- Sehbeeinträchtigungen: über 2,2 Milliarden Menschen
- Hörbeeinträchtigungen: rund 430 Millionen Menschen
- motorische Einschränkungen
- kognitive Einschränkungen
Diese Nutzer gehören ganz selbstverständlich zur normalen Zielgruppe jeder Website. Oder beschreiben Sie Ihre Zielgruppe als „Alle kerngesunden Menschen zwischen 20 und 30“?
Wenn eine Website Barrieren enthält, führt das deshalb nicht nur zu Frust – sondern ganz konkret zu abgebrochenen Käufen oder Anfragen.
Wie Barrierefreiheit die Conversion Rate verbessert
Barrierefreiheit wird häufig als soziales oder rechtliches Thema betrachtet. Tatsächlich hat sie aber eine sehr direkte Wirkung auf die Conversion Rate. Der Grund ist einfach: Sie sorgen dafür, dass Nutzer schneller verstehen, wohin sie klicken müssen, was von ihnen erwartet wird und wie sie den Kauf abschließen können. Viele Maßnahmen der Barrierefreiheit sind deshalb gleichzeitig klassische Usability-Verbesserungen. Sie helfen Menschen mit Behinderungen – verbessern aber auch die Nutzung für alle anderen.
Schauen wir uns einige typische Stellen an, an denen Barrieren besonders häufig auftreten und direkt Einfluss auf die Conversion Rate haben.
Formulare, die tatsächlich ausfüllbar sind
Formulare gehören zu den häufigsten Stellen, an denen Conversions verloren gehen. Anmeldung, Kontaktformular, Checkout – überall müssen Nutzer Informationen eingeben. Typische Probleme sind fehlende oder unklare Beschriftungen, schlecht verständliche Fehlermeldungen oder Eingabefelder, die nur mit der Maus bequem bedient werden können. Für Screenreader-Nutzer wird ein Formular schnell unverständlich, wenn Felder nicht richtig mit den Beschriftungen verknüpft sind. Menschen mit motorischen Einschränkungen kämpfen dagegen mit kleinen Klickflächen oder unlogischer Tab-Reihenfolge.
Auch für alle anderen Nutzer wird ein Formular dadurch anstrengend. Wenn nicht klar ist, was in ein Feld gehört oder warum eine Eingabe abgelehnt wird, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Prozess einfach abgebrochen wird.
Barrierefreie Formulare setzen deshalb auf klare Beschriftungen, nachvollziehbare Fehlermeldungen und eine saubere Tastaturbedienbarkeit. Das hilft nicht nur bei der Zugänglichkeit – sondern reduziert ganz konkret Formularabbrüche.
Navigation, die verstanden wird
Wer sich auf einer Website nicht orientieren kann, bleibt selten lange. Gerade in besonders großen Online-Shops helfen Kategorien und eine gut funktionierende Suche dabei, schnell zum gewünschten Produkt zu kommen. Und auch danach muss klar sein, wie es weiter geht. Navigationselemente sollten logisch aufgebaut sein, Links verständlich benannt und Seiten sinnvoll gegliedert. Eigentlich slebstverständlich, oder? Keine Extrawurst für die Barrierefreiheit. Achten Sie dabei auch auf Ihre Sprache. „Zur Kasse“ ist deutlich einfacher zuzuordnen als „Zum nächsten Schritt im Checkout“.
Das alles hat für Nutzer mit und ohne Hilfsmittel einen großen Effekt. Wenn Inhalte leicht zu finden sind und die Struktur einer Website sofort verstanden wird, sinkt die Frustration. Besucher erreichen schneller die Seiten, auf denen Entscheidungen getroffen werden – etwa Produktseiten, Angebotsseiten oder Kontaktmöglichkeiten.
Buttons, die erkennbar und erreichbar sind
Call-to-Actions sind zentrale Elemente jeder Conversion-Strategie. Doch auch hier können Barrieren entstehen. Buttons sind manchmal schwer zu erkennen, weil sie sich optisch kaum vom restlichen Inhalt abheben. In anderen Fällen sind sie zu klein oder nur mit der Maus erreichbar. Für Menschen, die eine Website mit Tastatur bedienen, heißt das: „Tschüss, ich kaufe woanders“.
Barrierefreie Gestaltung sorgt dafür, dass interaktive Elemente klar als solche erkennbar sind. Buttons haben ausreichend Kontrast, eine verständliche Beschriftung und lassen sich problemlos über die Tastatur erreichen. Zeigen Sie Ihren Nutzern doch, wie sie einfach weiter kommen.
Inhalte, die schnell erfassbar sind
Auch Inhalte selbst können Barrieren enthalten. Lange Textblöcke, unstrukturierte Seiten oder komplizierte Formulierungen erschweren das Verständnis. Barrierefreie Inhalte nutzen deshalb aussagekräftige Überschriften und gut lesbare Texte. Absätze, Listen und visuelle Hierarchien helfen dabei, Informationen schneller zu erfassen. Davon profitieren nicht nur Menschen mit kognitiven Einschränkungen oder Screenreader-Nutzer. Auch Besucher, die eine Website nur kurz überfliegen, finden schneller die relevanten Informationen.
Fazit – Barrierefreiheit ist kein Nice-to-Have, sondern ein Umsatzhebel
Barrierefreiheit ist eben nicht nur ein soziales oder rechtliches Thema, sondern fairerweise auch ein wirtschaftliches. Natürlich kostet die Umsetzung einer barrierefreien Website Geld. Nicht wenig sogar, wenn das Projekt entsprechend groß ist. Aber sie bringt eben auch wieder Geld rein.
In der Praxis hat Barrierefreiheit einen sehr direkten wirtschaftlichen Effekt. Wenn Websites leichter zu verstehen und einfacher zu bedienen sind, können mehr Menschen ihre Ziele tatsächlich erreichen. Genau darum geht es ja bei der Conversion Rate Optimierung. Nicht nur mehr Besucher auf die Website bringen, sondern dafür sorgen, dass diese Besucher auch zu zufriedenen Kunden werden. Viele der typischen Barrieren sind dabei unscheinbar: unklare Formulare, schlecht erkennbare Buttons, verwirrende Navigationen oder schwer lesbare Inhalte. Für manche Nutzer sind das kleine Hindernisse. Für andere sind sie der Punkt, an dem ein Prozess abgebrochen wird. Adios, die Schuhe bekomme ich auch woanders.
Wer diese Barrieren beseitigt, verbessert nicht nur die Zugänglichkeit. Die gesamte Nutzung der Website wird einfacher, schneller und verständlicher. Und genau das sorgt am Ende für weniger Kaufabbrüche.